当代卡耐基、人性密码大师、新媒体教母咪蒙，最近在竖屏短剧上重回舒适区。
单集 2 分钟、全长上百集的短剧世界里，人类的刻板印象被解码到了极致。红男绿女的贪嗔痴恨化作最大公约数，男有赘婿翻身和保安逆袭，女有霸道总裁和豪门虐恋。
咪蒙公司最新力作《黑莲花上位手册》，集《如懿传》和《延禧攻略》的宫斗和复仇元素之大成，竖屏观众从此有了自己的《黑暗荣耀》。
万事万物都被浓缩加速。哈利波特系列电影全长 1179 分钟，但放在短剧，伏地魔活不过俩小时。哈利本人要在开篇 10 秒内知晓巫师身份，三分钟打脸马尔福，十分钟大战食死徒；魔法特效也得用在刀刃上 —— 每逢付费点，画面务必精美，情节务必离奇。
你问逻辑是什么？“爽” 就是最大的逻辑。
《黑莲花上位手册》
咪蒙深谙此道，可惜时代的弄潮儿出走半生，归来仍在被整顿的一线。上线不到 24 小时，《黑莲花上位手册》充值金额突破 2000 万，随后被火速下架。
这只是冰山一角。按照光大证券的测算，以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达 180 多亿元，差不多是 4 个《流浪地球》的票房。
2023 年，光是短剧在流量平台的投放消耗就有可能超过 200 亿 —— 短剧票房与投放规模直接挂钩，这就意味着，短剧的市场规模至少达到 2022 年国内电影票房的三分之二 [13]。
《欢乐颂》里刘涛的金融水平成了茶余饭后的谈资，但短剧里外卖小哥一怒之下收购美团就没什么问题；观众还没来得及思考《证券法》往哪搁，公司保安已经在和微软签并购协议了。
解码人性的生意在此地发扬光大，流水千万乃至上亿的爆款神话在业内传颂，横店里的剧组演员扎堆，传统影视公司躬身下场，“短剧” 概念大热，直接盘活了上市公司的股价。
那么问题来了：
1. 短剧为什么如此让观众上头？
2. 人性的密码又是如何被破译和量产的？
人类刻板印象大全（倍速版）
2020 年秋天，名叫管云鹏的安阳小伙被挂上全网热搜，接受来自四面八方的注目，他有个更为人熟知的名字：歪嘴战神。
管云鹏毕业于河南大学播音专业，是个没有经纪公司的底层演员，疫情期间为了生计，他接拍了一系列网络爽文的引流广告。
在这些一分钟短片里，管云鹏扮演卑微的上门女婿，被妻子嫌弃，被丈母娘扇耳光。在离婚协议生效那一刻，一群神秘人出现跪倒在他面前，齐声大喊：恭迎龙王回宫！
穷小子揭露真面目，扮猪吃老虎的战神歪嘴邪魅一笑，开启复仇之路。
B 站曾经有个歪嘴战神的广告合集，短短一个月内获得 2050 万次播放
流行千变万化，战神初心不改。三年后，管云鹏和小说里回宫的龙王从大众视野中销声匿迹，但战神的传说在热度渐起的短剧中反复上演。
今年秋天爆火的《无双》（原名《赘婿无双》），是部从制作班底到演员全都查无此人的小程序短剧。成本不到 50 万，但上线 8 天整体收入就破 1 亿元，由此开启了 “7 天拍完、8 天破亿，10 天财富自由” 的短剧神话传说。
《无双》的简介是这样的：
丈母娘家面临破产，男主陪伴五年帮其渡过难关，却终究化作一句狼心狗肺，男主伤心欲绝，决定不再回头。
一个歪嘴战神撤退了，无数个歪嘴战神站起来。当年嫌弃网文广告 “无脑” 的网民们，不知有多少人在背地里看保安逆袭、战神归来、兵王传说。
仔细看爆款短剧的题材关键词，人民群众的口味其实很稳定：一个字，爽。这是短剧生产的第一性原理。
有人总结过一段顺口溜：霸道总裁爱上我、英雄救美反被救、欲擒故纵谈恋爱、绑架案中见真情、豪门宴上不认亲、突患癌症苦虐恋。
男频剧女二号一定是性感尤物 / 清纯痴恋、男二号一定是自作聪明 / 小丑跳梁；女频剧的男二号一定渣穿天际 / 隐忍情深。婆婆一定是恶毒的，闺蜜一定是阴险的，战神的好兄弟是一定会领盒饭的。
演员各有不同，但每一个角色都能无缝对号入座。和短剧相比，电影解说视频里的小帅小美、光头大魔王的角色塑造，都有些过于饱满立体了。
与 “我们一起包饺子” 的春晚口号相比，这是更全面的人类刻板印象大全。
偏颇就对了，足够偏颇才足够爽。
一个优秀的短剧编剧，应该像高考语文考场上的答题熟手，用最直接的关键词触碰上述得分点。热门 + 热门 = 更大的热门，这是短剧的第二性原理。
《无双》的出品方是广州蜜糖传媒，拍虐恋一把好手；制作方是西安的丰行文化，有 “全国战神看西安，西安战神看丰行” 之称，过去半年火的 11 部短剧里 10 部是战神题材 [4]。
于是《无双》博采众长，兼具了战神 + 虐恋 + 赘婿等元素，令人欲罢不能。
蜜糖传媒和丰行文化的剧集表
题材是原料，还看厨师如何炒菜。此处引入短剧的第三个原理：要快。
衣着朴素的男主在大排档吃炒面，突然有混混闯入。男主面色平静地拿出手机拨了个电话。三分钟后，一个豪车队呼啸而至，混混们口中高不可攀的 “南省座山虎” 老大惶恐下车，西装革履单膝跪地，向男主作揖：“拜见主人！”
这是《无双》的开篇剧情。从被欺负的路人到明示只手遮天的战神身份，只用了短短 2 分 57 秒。
下一个两分钟，剧情已经进展到男主被通知离婚 —— 隐藏大佬身份入赘豪门的他，被妻子一家百般羞辱，因爱生恨。
如果之前没看过短剧，可能会觉得一切在以超音速前进。
疑问包括但不限于：为什么手拿筷子的男主手中突然出现了玻璃酒瓶，为什么豪车队能三分钟到达现场。在隔壁剧组，还有一些更发人深省的桥段，比如植物人在新婚夜突然复苏、心脏衰竭熊猫血的主角被起搏器滋了两下睁开双眼。
这些都不重要，短剧有一个非常中国互联网特色的衡量指标：两秒跳出率。
“好有本领” 的负责人接受采访时介绍 [3]，这是短视频平台去年增加的新指标，平台会以秒为单位告诉创作者，与同类型的内容相比，“有多少在抛弃你。”
用两秒切五个机位抽耳光把观众吸引住，短剧还要想办法让大家心甘情愿掏钱。此处引入短剧的第四个原理：转折，永远不要放弃转折。
一部小程序短剧体量基本是 80-100 集，大概会有四个付费节点，平均 20 集就要设置一个吸引充钱的 “钩子”。三大 “钩子” 杀手锏：高潮、反转、擦边。
因此很多剧组总要求一个漂亮的女二号，负责在适当的位置提醒观众是时候捧个钱场了。网络小说里少年苦练神功的励志剧情，只适合在这个年代依然相信爱情和童话的人。
剧集之内，男王女王、保安丫鬟的生活以五倍速前进，不给你的尴尬留下哪怕一秒的时间。剧集之外，科班出身的团队火速进场，只求在财富列车上补一张站票。
理想赌博模型
在战神兵王傍地走，赘婿娇妻竞雌雄的多元宇宙里，短剧《二十九》显得有些特别。
翻开主演名单，阵容堪称科班团建。饰演女主的杨蓉曾是于正的御用女配，同期另一部在播作品是电视剧《三体》；背后的制作公司柠萌影业，曾经拍出过《小欢喜》、《三十而已》等爆款剧集。
《二十九》剧照
盯上短剧市场的影视从业者不只一家。
经过一年多的缜密研究，曾参与制作《刺客聂隐娘》的华策影视，于上个月端出最新力作 ——《落魄老公的总裁身份曝光了》[8]；导演王晶的短剧新片《亿万傻王子》也在横店开拍，有人调侃 “烂片王” 在竖屏时代重回舒适区。
不怪专业人士主动降维打击，实在是短剧的商业模式太过性感。
传统影视行业是一座巨大的焚钞炉，集投资成本高，回收周期长，且回报率极其不稳定等地狱要素于一体，本质上是一门赌爆款的博彩生意，还不是人人都有资格上牌桌。
遍地化缘的《流浪地球 2》，光制作成本就预估在 5 亿以上 [9]，电视剧《如懿传》投资 3 亿，霍建华和周迅两大主演片酬就要 1.5 个亿，郑爽来了都得干俩月；耽改剧待播多年，不敢怒也不敢言；票房收视不及预期，导演编剧公开破防的场面更是司空见惯。
短剧却完美规避了这些问题，把影视内容做成了一门快时尚生意，小体量，低成本，广撒网，快迭代。
电视剧动辄上亿投资，一部 “小成本” 剧集的千万预算，放在三十万一部的短剧市场，足够拍摄数十个新项目。
你想说它粗制滥造偷工减料，投资人会拍拍你的肩膀：年轻人，这叫分摊风险，小步试错。
预算紧张，生产就只能从简从速。一部短剧从开机到杀青通常只有 7 天，曾有剧组为了省钱，找来一对双胞胎接力饰演同一个角色，将原本 10 天的戏份压缩到 5 天拍完 [10]。
战神、总裁和赘婿们来不及花天酒地，就要顶着斑驳的妆容杀进下一部片场。
王晶《万亿傻王子》开机仪式
从表演方式、拍摄手法到后期剪辑，一切都有套路可循。
台词要短，动作要快，流泪不如下跪，能甩耳光就别多嘴，观众和剧组时间宝贵，浮夸是片场最高级的艺术。
后期制作进可套模板，退可抄同行，高举精品化大旗的《二十九》耗时三个月，算是凝结工匠精神的艺术杰作了，毕竟绝大部分短剧全套流程仅需 10-20 天，剧集已经上线，剧组的人还没认全。
谁能想到，无数电影人向往的 “影视工业化”，会在这片光影艺术的盐碱地上率先落地呢。
变现方式同样被精心设计。如今业内盛行的小程序短剧，以投流为核心环节，即在短视频平台投放切片广告，将用户导流到小程序看剧。变现模式则与网文如出一辙，当赘婿变身战神，小三惨遭打脸，都仰仗观众老爷慷慨解囊。
以《无双》为例，无痛解锁全集需要 39.9 元，与一张电影票相当；开通 298 元的年费会员即可解锁全站内容，优爱腾看了流泪，B 站看了心碎。
同样找爆款，影视剧看天吃饭靠玄学，短剧却将其量化成数学问题。
短剧上线首日，投手会测试上千种投放模型，由于投流成本和充值情况实时可见，投手就能根据 ROI（投入产出比）选择是否继续投放。
通常来说，业内 ROI 最高能做到 1.7（投放 1 元，收入 1.7 元），1.2-1.3 属于小幅盈利，一旦低于 1.1 就会立刻减少乃至停止投流 [13]。
每部短剧的生命周期极短，上线第一周就会消耗 80% 的投流预算。为了提高 ROI，投手还会根据 3-5 秒完播率、整集完播率等数据，实时调整投放素材和模型。
用一位业内人士的话来说，“本质像炒股，投流就是量化交易 [11]。”
一个新的票房计量单位由此诞生：总消耗。《无双》的战绩是八天总消耗破亿，这意味着投流成本超过 1 个亿，同期收入也必然在 1 亿以上。
爆款如《无双》凤毛麟角，以头部平台 “九州短剧” 为例，其短剧有 70% 能保本，只有 10% 能成为千万级爆款 [14]。但由于投资体量小，只要十个项目里有一到两个成功，就能覆盖此前的所有成本。一时间横店人人当 VC，攒着彩票券等待暴富垂青。
一百亿拍五部电影，只能徘徊在投资机构的 waiting list；但一百亿拍一百个短剧，就成了一门性感无比的大生意。
低成本投入 + 流水线生产 + 回报可量化，创造了一种字面意义上可以复制的成功 —— 有人照着《无双》重拍了一遍，就改了下角色名，连演员台词的断句都一样，结果还是爆了 [2]。
但这世上没有完美的商业模式，短剧行业最大的隐痛，便是投流成本太高，钱都被流量平台赚走了。
据《南方周末》报道，短剧行业 90% 的收入都被用于支付各类平台的广告费，行业利润率不会超过 10%[2]。真正赚钱的也只有行业的前十分之一，辛苦一年，替人数钱，平台打工人才是这个行业的常态。
即便如此，短剧市场依旧火爆。数百个剧组将横店挤成 “竖店”；明星演员片酬水涨船高，“短剧四大顶流” 之一的孙樾如今日薪 2 万，约为 0.01 爽；走量取胜的体力派，主打品质的专业派，以及无数投机者前赴后继，人人都心怀侥幸，要做下一个幸运儿。
一位传统编剧的感受成了这个行业最真实的写照：“不能细想 [6]。”
痛苦消除器
美国八十年代最受欢迎的剧集是《考斯比一家》（The Cosby Show，又译《天才老爹》），这是一部围绕一个黑人家庭生活展开的情景喜剧。一位名叫英达的中国留学生受到这部剧启发，回国后拍出了中国第一部情景喜剧《我爱我家》。
《考斯比一家》惊人的收视成绩至今未被突破，但巨大的成功背后有尖锐批评。
不少学者指出 [5]，这个黑人家庭被塑造成上层中产，日常生活方式与同阶层的白人家庭一模一样。现实社会中尖锐的种族冲突和贫困现象，完全被轻柔的喜剧表达掩盖了。
《考斯比一家》剧照
电视时代，剧集必须尽一切可能把观众留在频道上，才能赚到收视率，再借由广告费变现。因此尽可能淡化矛盾，寻找大众审美的 “最大公约数” 是这个时期的编剧策略。
流媒体时代，温吞的天下大同叙事已经无法撬动用户钱包，更小众的题材、更激烈的戏剧冲突、更直白火爆的台词，才能让人有 “付费解锁全集” 的欲望。
把阶层冲突和生存游戏结合在一起的《鱿鱼游戏》成为全球文化现象，是例证之一。让卑微打工人一夜成神的短剧火爆，是例证之二。
奈飞 2021 年出品的《鱿鱼游戏》收视破亿，创下奈飞史上系列剧最高纪录
两者的区别在于，Netflix 的经营思路是让自己的内容库看上去足够值钱，进而让用户掏钱订阅，还带着古典资本主义的文质彬彬。但短剧的手法显然更炉火纯青：在恰到好处的位置拦腰斩断，倒逼观众花钱消除痛苦。
游戏行业早就把这招玩到了登峰造极，以至于闹出过 “不充钱打不过日本鬼子” 的笑话。
被总局喊停的超前点播则是视频网站卑微又大胆的试探：把本属于 “VIP” 的权益步步拆分，设置更多门槛逼人赎回权益 —— 不想承受被剧透的痛苦？请充值 VVVVVVIP，抢先看四集。
《贪婪的多巴胺》一书中提到，多巴胺的兴奋是短暂的。当期待的事情得到兑现，魔法就消失了，失望乘虚而入。为了逃避失落的痛苦，人会不断追求能激发多巴胺的事件，下一个，还有下一个，永无止境。
那些编剧们 “不敢细想” 的战神逆袭、起死回生桥段，是当代见效最快的多巴胺灵丹。
尾声
热门电影《花束般的恋爱》讲述了这样一个故事：
一对因为电影、文学和音乐走到一起的情侣，在毕业后被抛入残酷的社会生活。日复一日的高强度工作榨干了打工人的 “文化体力”，读诗词歌赋变成了读网络小说，去美术馆看展览变成了在家玩手机消消乐。
疲惫的恋人最终渐行渐远，像极了大多数人的日常。
《花束般的恋爱》的北京 / 上海版
简中互联网的争吵大多与一条精神鄙视链有关：严肃文学看不上通俗小说，通俗小说瞧不起网络文学，付费网文自觉高免费小说一等；电影总比电视剧高级，横屏的看不上竖屏的。
如今，修驴蹄子的、赶海的、《3 分钟看完甄嬛传》的博主们估计也没想到，自己有一天能跻身武林上流，围攻战神赘婿们的光明顶。
但生活的真相如同一位网友所说：《大明宫词》是饕餮盛宴，但人总要吃一日三餐。
不是所有人都能今天去阿尔卑斯山自驾，明天去特拉维夫看海。那些付几块钱就能痛快解锁的快乐，永远不缺观众。
来源：远川研究所