01、免费领钱的诱惑
80 后白领李芸每天睁开眼的第一件事，就是打开淘宝 APP，点击左上角的淘宝签到板块，薅起羊毛。日积月累下，她仅从淘宝签到板块就薅到了 15.09 元，加上摇现金板块领的 4.51 元，一共薅了 19.6 元。
“多的时候能有 1 块，少的时候也有一毛多。” 李芸说，淘宝发钱很直接，没有弯弯绕绕的套路，也不用费尽心力去拉人，相当于白给钱。
自从发现淘宝撒钱这个功能后，上班族王梅从以前开会摸鱼种树，变成了签到领钱，小手一点，1 毛钱又到手了。
王梅向「市界」展示的签到淘宝提现记录显示，8 月份断断续续的 8 次签到中，平均都能领 1 毛左右，最多的一次有 5 毛。
▲（受访者供图）
可别小看这几毛几分。对于像王梅这样热衷薅羊毛的上班族，或者没有收入的学生党来讲，白来的很香。“一天几毛，十几天就是几块，100 天就是几十块。一顿豪华版午饭就有了。主打的就是一个持久战，兼具趣味性和满足感。” 某大三学生向「市界」讲道。
他调侃称，这有点像在群里抢微信红包，抢到 1 毛也很高兴，“抽屉缝里的 1 毛我熟视无睹，淘宝签到的 1 毛钱我每天不落。”
况且，这种坚持有时候还会有意外惊喜。一位用户在微博炫耀道，“今天淘宝签到竟然给了我一块五！是不是应该去买个彩票？”
前面讲的几毛都是即时奖励，淘宝签到还会累积额外奖励，类似于签到一天，就往存钱罐里存一点，存够了就可以一次性全部取出。
电商平台撒钱的动作，最早是拼多多推出的，早在 2019 年双 11 前就推出了提取 100 元现金的活动，用户在规定时间内分享 “帮点” 链接，每被亲朋好友点击一次，离 100 元就更近一步，不少用户把周围人骚扰个遍。目前拼多多 APP 首页显著位置依然有现金大转盘的活动，只不过需要邀请好友才能得到抽奖机会。
美团 2021 年前也上线了类似的 “天天领现金” 活动，用户通过玩合成游戏和邀请好友助力，获得提现金额到美团钱包中，而真正提现的条件是至少要达到 35 等级，可领 30 元（限一次）。据网友反映，达到这个等级至少需要两个月。
相比之下淘宝给钱更直接，一位互联网观察人士分析，“淘宝这么做核心是想激活沉睡用户，往大了说，在拼多多和抖音直播吸引走太多消费者的注意力后，淘宝更加意识到用户的重要性，因此坚持不懈地撒钱。”
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也认为，“淘宝签到领钱主要是为了提升用户的活跃度和粘性。”
淘宝业务部相关负责人向「市界」证实了激活用户的说法。
该负责人强调，“此举是为了促进消费者更多使用淘宝，增加互动的种类和丰富度，提高用户逛淘宝的趣味性。” 并透露，早在 4 年以前淘宝就在 APP 左上角增设了 “签到” 入口，后来迭代至领红包，一年前升级成了打卡提现。
值得一提的是，签到红包玩法最初为邀约制，仅开放了部分用户，后 “签到” 入口在提现功能上线后全量对用户开放。目前在淘宝 APP 上能薅羊毛的板块有签到、摇现金、领淘金币、芭芭农场几个入口，是所有电商平台中入口最多的，不仔细研究很容易被绕晕。
其中，免费领钱的诱惑最大。上述负责人透露，“目前签到是淘宝 APP 上所有互动业务中活跃度最高的，也是最近一年来每日参与人数增长最快的。”
他还强调，在今年淘天集团 “用户为先” 的战略下，这也是淘宝用户产品加大投入的举措之一。
淘宝方面未透露现金投放的具体金额。据「市界」测算，按第三方机构 Questmobile 的淘宝 4.02 亿日活，每人平均每天可领 1 毛钱计算，假使有 10% 的用户参与，一天的成本也有 400 万，一年下来淘宝付出的成本得有 14.6 亿元。
淘宝如此大手笔，核心原因还是电商竞争越来越激烈，客户忠诚度不高，拉新却越来越难。据钛媒体报道，2022 年，4 家主流公域电商平台的平均获客成本均值在 800 元左右。
用几毛钱留住和激活老用户，淘宝撒钱的经济账相当划算。况且，用户签到完，还会顺便逛逛，极大地提高了下单购物的可能性。
“这和超市促销是一个道理，先用 1 分钱买鸡蛋吸引顾客进店，大部分人看到琳琅满目的商品，都会忍不住多逛逛，而每个人领完鸡蛋出来以后，几乎都不会空手走出超市，会捎带手着买点。” 有用户通俗地分析称。
02、为抢用户，淘宝急了
淘宝改变背后，有一个深层次原因，现在的电商格局对其很不利，为了扭转颓势，它不得不改变。
淘宝曾经是中国最大的电商平台，改变了不少人的购物方式，在市场上一度是绝对领先的存在，但 2015 年拼多多的横空出世，改变了格局。
起初，拼多多主攻农村低价下沉市场的战略被很多人看不上，对于在电商领域深耕多年的淘宝和京东来说，更是不足为惧。但就是这匹电商黑马，在短短三年的时间里成为了传说 “三亿人都在用” 的 APP。2018 年 7 月，拼多多在美国纳斯达克上市，同年 12 月，据央视经济网报道，其年度活跃用户方面达到了 3.855 亿人，成为了中国第二大电商平台。
彼时，淘宝仍然处于遥遥领先的地位，年度活跃突破 6 亿里程碑，用户忠诚度最高，达到 85.7%。从用户活跃度来看，淘宝也处于电商第一梯队，41.8% 的用户最常用淘宝，日均使用频次超过 4 次，日均使用时长排名第一。
转折点发生在 2021 年 2 月，拼多多承包了春晚独家红包，海内外近 12 亿观众瞬间涌入的流量惊人，QuestMobile 数据显示，在迷恋手机抢红包的 2 月份，淘宝日活为 2.37 亿，拼多多则达到 2.59 亿，创立仅 6 年的拼多多，强势将 17 年电商老将淘宝拉下日活第一的宝座。
不仅如此，体现平台规模的年度活跃买家数量，拼多多也超过了淘宝。
2020 年报中，拼多多以 7.884 亿年活跃买家数超过淘宝 7.79 亿，成为国内用户规模最大的电商平台。而后的 2021 年一季度，拼多多高调宣布，年度活跃买家数达到 8.238 亿，连续第二个季度领先于阿里等国内其他电商平台。
另外，华泰证券通过比较主流电商平台的市场份额变化发现，2019 年，淘系（淘宝 + 天猫）的市场份额合计为 65.7%，京东为 24.5%，拼多多为 10.4%。2022 年，淘系降到 47.3%，京东为 21.2%，拼多多逆势涨到 18.5%。
与此同时，短视频购物的威力渐显。2022 年，电商市场份额占比仅次于三巨头的，正是短视频，快手小店和抖音小店从 2019 年的 0.3% 增加为近 9%。
▲（左为 2019 年电商平台市场份额，右为 2022 年市场份额。图源 / 华泰证券）
为什么大家不爱逛淘宝了？这是淘宝内部上下不得不正视的问题。
多位女性消费者向「市界」表示，自己大部分网购精力都被抖音直播带货分散了，想找便宜货的时候直接上拼多多，自己找不到去淘宝上购物的理由。
“我日常没什么可买的，购物开始从刚需变为冲动购物、兴趣购物。比如刷着短视频，点进去链接自然而然下了单。有时候稍微贵点的东西，会在下单前和拼多多、淘宝进行比较，再决定从哪下单。” 一位早年剁手女生这样描述她目前的购物心理。
和这位女生有着同样心理的消费者不在少数。在今年 5 月举行的抖音电商生态大会中，抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年来，平台 GMV 增幅超 80%。抖音电商仍在不遗余力的拉拢商家，2023 年将继续投入 100 亿现金以及多项扶持举措助力商家发展。
有人甚至已经将淘宝卸载，只留拼多多和京东。“现在大件、贵重的、着急的都在京东买，日用品、小玩意、易耗品在拼多多买。” 一位男性消费者表示。
毫无疑问，电商行业的原有格局已被冲散，属于阿里一家独大的电商时代结束了。阿里不能再坐以待毙了。
据《晚点 LatePost》报道，2022 年初，刚出任阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁的戴珊就叫停了以 GMV 增长为目标的发展模式，强调关注用户体验。同年 4 月，大淘宝用户发展及运营中心的首要关注目标从年活跃买家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU）。
2023 年 3 月，阿里巴巴集团进行了重大变革，组织架构调整为 “1+6+N”，“6” 中的淘宝天猫商业集团是一个特殊的存在，阿里集团首要资金来源仍是淘天集团，2023 财年（截至自然年 2023 年第一季度）该业务产生 250 亿美元自由现金流。
戴珊自 2023 年 3 月起，担任淘天集团首席执行官。
紧接着 5 月下旬，马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。马云认为，接下来是淘宝而不是天猫的机会。谈及淘天未来的三个发展方向，马云指出：回归淘宝、回归用户、回归互联网。
马云回国后，似乎正在带阿里回归创业的起点，淘宝也更加重要。
03、廉颇老矣，尚能饭否？
电商还有增长潜力吗？答案是有，但早已过了爆发阶段。
国家统计局今年 8 月发布的 2022 年中国经济发展新动能指数显示，2022 年全国网上零售额 13.8 万亿元，按可比口径计算，比上年增长 4.0%。另据中国互联网络信息中心数据显示，网络购物用户规模 2021 年底为 8.42 亿人，2022 年底小幅增至 8.45 亿人。
招商银行研究院的报告进一步说明了增长的缓慢性。报告认为，今年前 5 个月，线上消费渗透率 24.9%，近两年半没有增长。618 期间，阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为 5826 亿元，同比仅增长 0.07%。结合互联网用户数见顶、三大电商平台 DAU 最近一年变化不大来看，线上消费渗透率到达瓶颈。
在此背景下，淘宝改变是必然。
“不再唯 GMV 论之后，DAU 就非常重要了。” 一位接近淘宝的人士在谈到淘宝回归用户战略时讲道。
事实上，纵观几大电商玩家，从追求 GMV 转到把用户放在第一位，这几乎是共识。拼多多常年 9 块 9 包邮让用户购物时变得无所顾忌。京东加大物流投入，提升物流效率。前不久宣布将普通用户包邮门槛从 99 元下调至 59 元，PLUS 会员无限包邮被视为追求提高客户黏性、优化客户体验之举。
除了包邮、签到领钱，低价也是电商巨头们主攻的另一个重心。走在前列的拼多多，给国内电商同行们带去了十足的压力，同时用户也被视频主播们的超低价喂刁了。
自 “百亿补贴” 后，刘强东和新一任 CEO 许冉已多次向外界强调京东的低价决心。淘宝天猫则拿出了 “天天低价”“逛逛短视频” 等多项动作来应对复杂的竞争格局。卖家有好的人缘能在极大程度上拉动用户下单，为此，淘宝还拉来交个朋友、东方甄选。
只是，这样一系列战略调整，见效了吗？
据阿里发布 2024 财年 Q1 财报，淘宝用户、收入、利润全面超预期。其中，淘宝日活同比增长 6.5%，6 月平均日活达 4.02 亿，连续 5 个月高位增长。月活 8.87 亿，稳居电商类第一。
从 QuestMobile 的 618 报告上看，618 期间淘宝最高日活一度逼近 5 亿，总活跃用户数达到了 9.15 亿，排在电商平台的第一位。
一心想要夺回用户的淘宝，算是扳回一局。然而，这只是攻守战的开始。庄帅称，淘宝未来还是需要通过丰富商品、品类结构调整、价格优势、运营手段增加、内容丰富、体验提升（物流、售后等）等创新方式持续提升用户活跃度和粘性。
目前看，阿里的压力还是有点大。主要营收来源靠淘天集团的阿里巴巴，美股市值截至 9 月 11 日只有 2256 亿美元，比腾讯低了约 1600 亿美元。阿里巴巴与拼多多的市值差距，也已经从 7000 亿美元缩水到不足 1000 亿美元。
据 2023 年第二季度的财报，拼多多营收 523 亿元，同比增长 66%。同期淘宝天猫收入 1149.53 亿元，同比增长 12%。淘天的营收规模是拼多多的近两倍，但增速却慢了高达 54 个百分点。
总体来说，当前电商行业已发生极大变化，又回到了高性价比、高体验感的最本质层面。以淘宝、拼多多、京东为首的新一轮竞争刚刚开始，都在想方设法取悦、搞定、拿下用户。
（文中李芸、王梅为化名）
来源：AI 财经