“现在哪还有影城只靠票房，无论小影城大影城，都在推非票。” 广东某影院经理李明告诉「深响」。
所谓非票，是指电影票房之外的如爆米花、饮品等卖品，影院广告，以及按摩椅、娃娃机、唱吧机等娱乐消费设施带来的收入。影院的非票收入其实是老生常谈的话题，但电影市场在经历了 “大落大起” 后，不少影城意识到多种经营的重要性，纷纷谋划观影之外的衍生收入，非票在当下也有了新的变化与升级。
以位于北京南三环的华谊兄弟影城为例，除了售卖爆米花、可乐等传统套餐外，鸡蛋仔、咖喱鱼蛋等新的零食小吃也被包进了卖品套餐里，并分成单人餐、双人餐、三人餐、任意选等供人选择；影城还与按摩坐垫品牌合作，打造了一个 “按摩专厅”，观众可以边观影边按摩；映前广告直接与影城附近的餐饮商家联动，观众拍摄广告照片直接进店领取优惠。
非票收入的上涨是建立在影院高客流量的基础上，今年暑期档的 “热” 人人皆有体感。猫眼专业版显示，截至 8 月 10 日，暑期档总票房已超 156 亿，刚过去的七月份全国观影人次达 2.12 亿，同比去年大增十余倍。越来越多人走进电影院，更多消费的空间由此打开。李明透露：目前自己家影城的非票收入占比 5%，未来非票的占比会越来越高，好的话能达 20% 以上。
此前在市场艰难期，许多影院自求出路，靠卖品外卖、映前广告存活下来，如今市场转好，做好非票、多种经营便成了影院的必备举措。这样的必然趋势下，电影院也从单一的观影场所延展成了以观影为中心的消费新场景。
票房回暖了，非票呢？
想象一下，如果和朋友约了一场电影，在等待检票的这段时间里，影院大厅里香味扑鼻的爆米花，有趣好玩的夹娃娃机以及按摩椅，都会激发人的消费欲望，这些消费便是观众给影院贡献的额外收入。
爆米花、饮品、零食等卖品是影院最传统的非票收入，其中爆米花又是卖品收入的 “顶梁柱”，早前万达曾在官网上披露 2013 年度仅爆米花收入就达 3.9 亿元，占卖品总收入的 72%，居全国院线榜首。然而过去几年电影市场迈入冷静期，爆米花卖品也随之销售惨淡，今年暑期电影市场迅速恢复，卖品也有了回暖迹象。
目前不少影城以套餐的形式来销售卖品，分为单人餐、双人餐、三人餐和任意选等组合，价格在 39 元到 69 元之间。套餐内的组合顾客也可以根据自己的需求来替换，比如可乐能替换成王老吉、矿泉水，爆米花可以替换成薯条等。
李明表示，将单品变成套餐的形式售卖，一方面给予顾客更多选择，另一方面也能提升影院的 SPP（SPP = 卖品 GMV / 观影人次，卖品销售分到每名观众的平均销售金额）。李明所在的影城在淡季时一天票房六七千块，卖品占到了一千多，如今随着暑期档的升温，再加上套餐组合模式，卖品收入也迎来了比较大的涨幅。
不过他也提到，卖品收入也和影片类型有关，《巨齿鲨 2》《封神第一部》重视觉刺激，也会带动爆米花的销量；《长安三万里》《茶啊二中》等动画片吸引儿童观众观看，会有爆米花的需求。但像是《消失的她》《孤注一掷》等需要思考推理的电影，买爆米花的观众就相对较少。
广告也是影院非票收入的关键构成部分。影院广告分为映前广告和阵地广告，相对来说，映前广告的市场规模更大、广告主投放的意愿也更强。
广告主和影院合作投放映前广告，大致有两种方式，一种是通过中间的分发商 / 代理商，以年或者月为单位进行投放，目前做映前广告分发的头部公司有晶茂、分众、抱抱堂等，还有一种是影城 “自接” 的，影院直接将招商联系方式放到映前广告，广告主或者商家可以按照条数也可以包月投放，价格更便宜、相对更自由。
受过去几年电影行业的影响，广告主对映前广告的信任度还在恢复中。
相比市场最热闹时，映前广告的合作价格明显变低了。2016 年到 2018 年电影市场迅速发展，影院广告也迎来爆发期，李明透露那时候广告主看影厅数量投放，6 到 8 家影厅、单体量 1200 + 座每个月的合作价格能达四五万，如今价格有所回落，据他描述，现在广告投放也是看影厅数量，一般 7 个影厅以下每月的合作价格为 3000 元，影厅数量在 7 个以上 10 个以下的每月价格相对更贵，在 6000 元到 8000 元左右，当然不同地区影院的价格标准也有些许不同。
广告主的投放类别也有了新变化。据李明透露，此前影院的 “大金主” 有房地产、4S 店、婚庆公司，现在的投放主力变成了 4S 店，以及一些餐饮品牌。但是，不少影院还是对映前广告的未来充满信心。“说实话这个暑期档给了我们电影院很大的强心剂，再加上不断有新影片定档，广告主回归投放会越来越多。” 李明说道。
北京华谊兄弟影城映前广告 深响摄
此外，按摩椅、娃娃机、唱吧机等娱乐消费设施，也是非票收入的一部分。
以按摩椅为例，按摩椅原本常出现在影厅大堂，观众在等人、休息时可以坐着体验，但缺点在于按摩椅占地面积大、冷启动成本高、需要常维护清洁。但现在不少按摩椅 “退休”，变成了按摩坐垫，另外影院也和按摩坐垫品牌合作开设了按摩专厅，一整个影厅全部都安装了坐垫。“从按摩椅到按摩坐垫，变得更轻量化，走的是薄利多销的路子。”
按摩坐垫与影院有两种合作模式：一种是场租，按摩坐垫按照时间交付租金，据了解，一个按摩坐垫一个月的租金在 14 块左右；另一种是分成，品牌不需要交押金，但需要根据用户使用按摩坐垫实际产生的消费与影院进行收入分成。李明所在的影城也安装了按摩坐垫，据他观察，每天影城的人流量在 2100 人左右，实际使用按摩坐垫产生的收入有 1000 元，还有的观众会主动选择带有按摩坐垫的座位。
但不可否认，将按摩坐垫 “搬进” 影厅之后也引发了不少吐槽。
在 #按摩椅能不能离开电影院# 热搜下，不少网友提到按摩声响大影响观影、交钱了启动不了、启动了又关不掉等问题。“按摩椅的初衷是好的，但需要品牌商家做好品控和售后，影城做好清洁管理，就能减少客诉。” 李明表示。
某影城的按摩椅专厅（左）按摩椅热搜话题（右）
电影院搞 “副业”，赚钱吗？
电影院做非票业务，一是为了抗风险，以多元化经营巩固自身护城河，二是为了增收。
票房收入仍然是电影院的是 “主业”，也是影院收入的大头，不少大型院线的票房收入占比都在一半以上。根据财报，2022 年万达电影因观影带来的票房收入是 53.83 亿，占总营收的 55.5%；金逸影城的票房收入占比更大，2022 年其电影放映收入为 7.02 亿，占总营收的 82%。
需要注意的是，电影院拿到手的票房收入并不等于影片的总票房，一部电影的票房收入首先要缴纳 3.3% 的特别营业税、5% 的电影事业专项资金，剩下的便是可分账票房，其中电影院及院线提留 57%。假如一张电影票 35 元，减去第三方平台的服务费，因为近半年免征专项资金，仅扣掉 3.3% 的税费，再按照 57% 的比例计算，粗略估计最终影院能分到 17 元的票房。
但今年开始，院线行业被迫打起了 “价格战”，影院拿到手的票房收入也受到了影响。一般情况下，每部国产电影都会有一个固定的最低发行价，到影城手中后，会再根据所在地的消费水平结合着发行价进行定价卖票，加价高，影院收入高，低于发行价，意味着影城要自己补贴。
但今年以来不少新开业的影城将票价整体拉低，一张 IMAX 电影票售价 29.9 元，远低于最低发行价，低价诱惑下，吸引了不少观众入场，而原本有固定定价的老影城为了保住人流量，也只能被迫跟着降价。
“之前城市的所有影院经理有一个群，大家都很和睦，基本是一起涨价一起降价，新影城开业后，开始各自为战了。” 李明提到。
如此一来，票价降低了，收入缩水了，但成本并没有减少，而且电影院本身又是高成本，房租、人工水电、院线管理与放映设备等都让影院的利润空间进一步压缩。
而此时非票业务对影院来说便是增收增利的一种途径。
非票虽说对收入的贡献占比不如票房收入，但不管是爆米花、可乐等卖品，影院广告还是场地租赁，都属于低成本高利润。
就拿爆米花来说，目前影院大多是自产自销，自主采购玉米、椰油、焦糖等原料，在大堂现场加工、售卖，做一锅爆米花的成本可能仅有几元钱，但一桶爆米花的售价通常在 20 元到 40 元之间，中间的利润率相当可观。影院广告与场地租赁也是如此，不管是映前广告还是阵地广告都是卖曝光，而与按摩椅厂家合作是卖场景，几乎都是零成本、高收入。
万达电影 2022 年的财报数据显示，广告收入的毛利率达 38.66%，商品、餐饮销售收入的毛利率更高，达 61.39%。
虽说非票业务的利润空间可观，各个影院也都在着重布局，但票房收入还是 “主业”，是吸引观众继续走进影院的关键，也是激发非票消费的基础，因此各个影院之间还是需要调整好电影票定价，平衡票房收入与非票收入的占比。
图源 2022 年万达电影财报
回过头来看，今年以来电影行业快速复苏回暖，观影人次不断刷新去年同期纪录，新影城也越开越多，影院行业又进入了一个新的竞争局面。
那么对院线经营者来说，在做好票房收入的基础上，再将非票作为新的着力点去布局，除了爆米花、映前广告、场地租赁等固定项目之外，也可以围绕影片打造 IP 场景营销、开发售卖 IP 衍生品，结合着用户的新需求喜好做经营调整，来提升盈利能力，打开更广阔的经营空间。
（应受访者要求李明为化名，其观点仅代表个人立场）