01、卖一辆车赚 8 万
就在中美造车新势力接连出现停产、裁员风波的当口，国内造车新势力最具争议的玩家 —— 理想汽车交出了一份堪称 “炸裂” 的成绩单。
2 月 26 日，理想汽车发布了 2023 年第四季度及全年财报，官方称这是公司自 2015 年成立以来，最好的财务表现。
财报显示，2023 年，理想汽车营收 1238.51 亿元，同比增长 173.48%；净利润 118.09 亿元，同比大增 681.06%。其中第四季度，公司营收 417.3 亿元，同比增长 136.4%；净利润 57.5 亿元。可以说，第四季度的财务表现很大程度上成就了理想汽车全年的成绩。
千亿营收和百亿利润是什么概念？
以 2022 年的财报数据为例，中国汽车制造业中，上市的整车厂年营收超过千亿的只有六家，分别是上汽集团、比亚迪、吉利汽车、长城汽车、长安汽车和广汽集团。这其中，净利润超百亿的只有上汽集团和比亚迪。
翻开理想汽车过去五年的财报，2018 年～2022 年，净亏损累计超过 64.5 亿元。在登陆美股市场两年后，2022 年理想汽车营收还不足 500 亿元，净亏损超过 20 亿元。
而现在，理想终于翻身农奴把歌唱了，一次性把过去五年的钱全赚了回来。
汽车是典型的规模效应行业。理想也将这份成绩单归功于交付量的不断攀升。
2023 年 12 月，理想汽车单月交付量首次达成 5 万辆，全年交付量达到 37.6 万辆，同比激增 182.2%，年度销量目标完成率达到了 125.3%。
同时，理想汽车对整体费用的谨慎把控，也让公司节省了不少开支。近三个季度以来，理想汽车的销售管理费用率一直保持在 8% 左右，去年一季度该项费用率也不超过 9%，全年为 7.9%。相较之下，2022 年其销售管理费用率为 12.5%。
类似地，2022 年，理想汽车的研发费用率为 15.0%，2023 年，该数字变为了 8.5%。
开源节流之下，理想汽车的现金储备明显提升。从 2022 年末的 584.5 亿元增长至 2023 年末的 1036.7 亿元。公司的毛利率水平也从 2022 年年末的 19.4% 增长至 2023 年年末的 22.2%，同期车辆毛利率也从 19.1% 上升至 21.5%。
放眼整个新能源汽车行业，这样的盈利能力丝毫不输以成本控制能力著称的特斯拉和比亚迪。2023 年，特斯拉的毛利率为 18.2%，比亚迪同年三季度的毛利率是 22.12%。而这两家公司，2023 年的销量分别是理想汽车的 4.8 倍和 8 倍。
如果按照理想汽车 37 万元的成交均价估算，相当于其卖一辆车的毛利是 8 万元，净利约 3 万元。
在当晚的财报电话会上，理想汽车董事长兼 CEO 李想表示，到 2030 年，在 20 万元以上的家庭用户市场，“我们只需要在中国市场吃到三分之一的市场份额，就可以是超过万亿级别的收入。” 他认为，如果公司还能够在海外有不错的表现，“到 2030 年，单在 20 万以上的家庭用户市场，我们就可以接近 iPhone 手机的全球营业收入。”
电话会过后，截至 2 月 26 日美股收盘，理想汽车每股报收 41.34 美元，大涨 18.79%，总市值一夜上涨约 69.39 亿美元（约合人民币 499 亿元）至 438.62 亿美元。2 月 27 日，理想汽车港股开盘也是大涨，上午市值一度上涨约 600 亿港币。
02、百亿利润，全靠三款车
理想汽车能在 2023 年大赚特赚，最直接的原因是同时在整体销量、单车利润这两大方面取得了巨大的成功。然而过去的一年，理想的销量几乎全部由 L7、L8、L9 贡献。为何只靠这三款 SUV，李想就能杀疯了？
一切恐怕还得从理想发布的首款车型 —— 理想 ONE 说起。
自理想 ONE 于 2019 年问世伊始，价格定位就落在了 30 万元以上高端车市场上。这背后不仅考虑了市场竞争环境与机遇，也综合了包括利润等因素在内的，长期健康发展的可行性。
越高端的产品利润越高，汽车行业也不例外。如何让消费者为 “高价” 新能源车买单，李想非常大胆地选择了 “没有续航焦虑” 的增程式动力路线，外加 “冰箱、彩电、大沙发” 等配置带来的，在当时几乎前所未有的驾乘体验。
尽管这在当时充满争议声，但理想 ONE 还是 “出乎意料” 地成功了。
2021 年，凭借理想 ONE 这一款车型，理想汽车取得了超过 9 万辆的销量。理想汽车 2021 年财报显示，其全年单车毛利率为 20.6%，等于售出一辆 34 万元左右的理想 ONE，就可以获得大概 7 万元的利润。
然而 2022 年，华为鸿蒙智行横空出世的问界 M7 几乎把理想 ONE 打残，逼得李想提前祭出 “L 系列”——L9、L8 应战，三款车联手取得了 13.3 万辆的销量，但也没有止住亏损缺口。
2023 年，理想汽车 37.6 万辆的销量超过了 2021 年的四倍，也快赶上了 2022 年的三倍，「市界」注意到，这个增长速度和去年理想新增车型的投放数量基本一致。
可以说，理想汽车销量大盘的飞速增长，是从以前的理想 ONE “大单品”，变成了现在的 L7、L8、L9 “大单品 x3”。
这其中可能还有一些运气的成分。比如去年销量最高的 L7 车系，李想自曝曾想要砍掉它，是高管们坚决反对才作罢。
无论是理想 ONE，还是 L7、L8、L9，都是增程式车型。尽管许多人说增程式车型 “烧油发电”，是 “脱裤子放屁”、缺乏核心技术；“冰箱、沙发、大彩电”，毫无技术壁垒，但增程式减少了车主的里程焦虑，“冰箱、沙发、大彩电” 满足了消费者需求，就让李想比同行先赚到了钱。
“一位超级棒的产品经理，很懂人心。” 某位理想汽车的天使投资人曾这样评价李想。
当然，走增程式路线是一方面，理想汽车能成为造车新势力中最先赚钱的企业，李想的 “抠” 也帮了大忙。
在业内，理想汽车是出了名的 “抠厂”，李想本人也自嘲过。一句话总结，他的希望是：用最少的人，花最少的钱，卖最多的车。这些从 L 系列的产品策略上可见一斑。
L7、L8、L9 虽然是三款不同的车型，但 “一个模子刻出来” 的内外设计和机械底子，本质上其实几乎是一款车。
从定位上来看，L8 是理想 ONE 的直接换代车型，L9 是尺寸和规格更高的 PLUS 版，而 L7 是尺寸稍小的 5 座版。简单点说，可以用 “中杯、大杯、超大杯” 对 L7、L8、L9 这三款车进行区分。
这个 “套娃” 战术的好处是，降低了三款车型的开发成本并缩短上市时间，同时销量增长带来的规模化效应又能进一步降低成本。2024 年二季度即将发布的 L6，也遵循了同样的策略 —— 属于 “小杯”。
▲（图源 / 懂车帝）
除了产品层面的技术路线和成本优势外，理想汽车卖得好，也有赖于营销和渠道。
一方面，李想本人爱在社交平台发言，为公司赚来吆喝，而且他对销售的服务水平也有很高的要求。比如去年有很多空姐转行做了理想汽车销售。
另外，在渠道拓展方面，仅在 2023 年四季度，该公司就以一天新开超过一家门店的速度，净增 106 家零售中心，建成了中国最大的汽车直营销售体系。截至 2024 年 1 月 31 日，理想汽车在全国已有 474 家零售中心，覆盖 142 个城市。
财报电话会上，李想表示，今年还要 “加大一二线城市布局的同时，加深覆盖三四线城市”。
03、高歌能否猛进？
2023 年 7 月，李想曾在朋友圈表示，一个新品牌和它的产品是否真有价值，可以通过三个方面验证：一是销售愿意卖；二是用户愿意买；三是对手特别恨。现在看来，他好像做到了。
在电话会上，李想放言 “2024 年目标销量为 80 万辆，实现中国市场豪华品牌销量第一的目标”。
80 万辆年销量是什么概念？比奔驰 2023 年 76.5 万辆在华交付的新车数据还要高。而且和理想 2023 年的 37.6 万辆销量相比，增幅高达 113%，会不会期望太高了些？
“2024 年将是理想汽车史无前例的产品大年，到年末，理想汽车的新车产品线将包含 4 款增程、4 款纯电，共 8 款车型，构成极具竞争力的产品组合，全方位满足家庭用户的多元化需求。” 李想表示。
这意味着，除了 3 月 1 日将发布并交付的 MPV 纯电车型理想 MEGA、2024 改款 L7/L8/L9（增程），以及第二季度发布的增程车型 L6 外，理想汽车还 “雪藏” 了 3 款纯电新车（M7、M8、M9）。
李想表示，这 3 款车均为 SUV，“标配 5C 充电、四轮驱动，产品力极强”。
理想汽车销售与服务副总裁邹良军预测，2024 年 3 月理想的交付量会超过 5 万台，在 6 月的交付量将会达到 7 万台，年底月销量超过 10 万台。
李想也顺带透露，未来 5 年不会推出 20 万以下的车型。在他看来，到 2024 年第四季度，20 万以上的新能源车市场会呈现头部三个品牌吃掉 70% 市场份额的结果。“不是 CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）了，而是 CR3 的头部集中，比燃油车更集中，和智能手机没区别。大家可以拭目以待”。
对此，有业内人士分析，李想的这个判断比较激进。2023 年 20 万元以上新能源车市场销量为 254 万辆，头部三家所占的市场份额（CR3）为 53.28%。其中特斯拉 24.02%，理想 14.84%，比亚迪 14.42%。如果比亚迪和腾势算在一起是 19.1%。“从趋势上看，CR3 还不会快速收敛，原因在于 20 万元以上新能源车市场增速迅猛。”
网友们则猜测李想所说的 “三巨头” 究竟都是谁。
如果单以品牌统计，特斯拉、理想与比亚迪确实销量基础最大。也有网友表示，新能源市场的变化太快，没有人会是永远的赢家，极氪与华为 “潜力也是不容忽视的”。
虽然理想在 2023 年表现不错，但远没有到安全时刻。首当其冲就是今年推出的纯电车型能否也像增程式一样，获得消费者的认可。
要知道，理想这么多年对于增程式的宣传，针对的都是纯电车型 “续航焦虑” 和 “补能焦虑” 的痛点，很多消费者甚至在李想的吆喝声中，已经直接将 “增程式” 与 “理想” 划了等号。从增程转换到纯电赛道，让消费者接受可能还需要时间。
有网友表示，“可油可电” 一定会考虑理想，但是其纯电车型 “未知数还太多”。这也如同理想目前正在布局的 5C 超级充电站，虽然补能速度非常快，但网点数量和密度等涉及基础设施建设的方面，都要思考如何尽快打消用户的疑虑。
此外，理想汽车占领消费者心智的另一大法宝 “冰箱、彩电、大沙发” 也并非不可复制。智能座舱、智能驾驶目前也没有出类拔萃，反而 flag 立的太早容易 “翻车”。
理想汽车总裁兼总工程师马东辉在电话会上表示，“城市领航 NOA 会在全国进行开放，使用范围不再受城市的个数限制”。但 2024 年 2 月初，搜狐汽车报道，理想汽车所谓的城市 NOA 在天津 “开城”，其实只覆盖了两条路而已。
虽然有点文字游戏的嫌疑，但理想汽车也在大力投入，等待智能驾驶量变引起质变的时刻。这么看来，拿着 “拉仇恨” 的成绩单，理想汽车确实有着更大的调整余地。
现在，业内依旧有声音质疑理想汽车缺乏技术护城河，或者护城河不够深，可替代性较强。但实际上，新能源车不可避免地会越来越同质化，理想汽车真正的护城河或许在于对 “用户价值” 的把握。
来源：AI 财经