文｜邢海洋
开年来，不光 A 股大跌，香港的股市也看着让人揪心，恒生指数如同自由落体，从去年底的 17000 点一个关口一个关口地往下掉，几天就掉到了 15000 余点。也就是在恒生指数跌破 16000 点的这一天，上市整一年的百果园，没能迎来想象中的纪念日之喜庆，却以暴跌收场，全天跌了三成。
百果园的暴跌，是市场整体情绪崩溃的一个表现，但跌得如此出格，还是让人意外。过去的 2023 年，不同单品的水果价格变动，曾频频引发热议，热议主题又以降价为主，包括阳光玫瑰葡萄、车厘子和草莓等传统贵价水果，纷纷跳水。 那么，消费降级的大环境中，高档水果是否确实卖不动了？还是百果园的商业计划本身就很难实现，使投资者信心不足？
百果园股价暴跌的时间点很微妙，因为其在港交所上市的时间是 2023 年 1 月 16 日。按港股的禁售期规定，通常上市六个月后控股股东可以出售股份，但不能失去控股地位；上市一年后，则所有的股票都可以流通，大股东抛售也没有了任何限制，因此是投资者异常敏感的时段。
不过零售业是传统行业，要成为水果第一股并不容易，创始人的股份其实早随着多次融资被稀释了，百果园董事长余惠勇家族持股也并未超过 50%，在上市一年的节点，投资者不必担心大股东集中抛售。甚至早在股东的解禁日前，百果园还提出了一项股份回购计划，要回购约一成的股票，以坚定市场信心。
百果园之所以做大，成为最大的高档水果连锁商，和它一系列超前的商业策略有关系，比如它在业内率先推出 “不好吃三无退货” 的服务承诺，即不好吃可无小票、无实物、无理由的基于信任原则退货，开创了水果业服务标准新高度。
百果园的商业模式基于水果口感，建立了自己的评价体系，这是它成功的基础。毕竟水果销售专门店有之、超市水果摊档有之，自由市场乃至路边摊也可以卖水果，如何在林林总总的销售模式中独具特色，卖得比别人贵，还让消费者承认其贵的价值，这是百果园希望探索出的水果销售模式。也正因为此，百果园一直在建设自己的果园基地，推出了独有的特色货品。而百果园里的水果价格，它的门店选址，都是一等一的。
如今，百果园拥有了 6000 家门店，这在水果零售中当然算不上奇迹，毕竟水果摊档遍布街头巷尾。因此，上市一年之际，百果园又提出了万店计划，要在下一个十年实现门店数量超万家，并在百亿元营收的基础上，向千亿目标进发。
不过，从百亿到千亿的 10 倍式增长，仅靠门店增加一倍，仍然不现实，百果园董事长余惠勇在接受采访的时候就描述了一种全方位连锁式卖水果的前景，即大型店、微型店、机场店、商场店等多元店态，同时开拓国际市场，首选东南亚品牌出海。在产品方面，百果园也要扩张自有品牌果的销量，市值最终占到四成。
不过所有这些美好的前景，遇到股市暴跌，都有了画饼充饥的味道，百果园也遭到了史无前例的抛售，市值一天就损失了 28 亿港元。
的确，要完成这一愿景并不容易，因为维持基本盘，百果园都已经很吃力，原因就在于它的加盟制度。曾经有一个阶段，为了品控，百果园把加盟店都收回，以自营为主，随后为了做大规模，又不得不开放加盟，回到了规模制胜的老路子。
现在它的 6000 家店基本上是加盟店，卖着最贵的水果，加盟店老板的经营目标却和百果园董事会里的股东们并不完全一致 —— 股东想做大品牌，在资本市场上有所作为，店老板需要的却是看得见的眼下利益。投资者建立昂贵的采收、物流体系，为的是卖最有口感的水果，可加盟店老板却有把不达标水果混着卖出的利益驱动。百果园近来经常接到投诉，投资者也开始担心它正在为扩张付出代价。
百果园的成功是因为前几年搭上了水果提质和消费升级的快车道。一方面海外高档水果大受欢迎，国内果园也在千方百计培育新品种，通过嫁接等方式加快更新换代，新品种层出不穷，口味上总是给消费者带来惊喜；另一方面，消费者也愿意为品质生活付费。
为消费者提供尝鲜的高档连锁店也就应运而生了，但一方面，这几年，随着农业技术的发展和引进，原来难以培育的新品种正在大量完成本土栽培；另一方面，人类对口味的求新求异是有限度的，过于频繁换代，味蕾会反应迟钝了。再者，消费降级的趋势中，人们对性价比的追求正在超过对品牌甚至品质溢价的追求。
因此，水果高档化的整体大趋势是否能持续下去，都存在疑问。改革开放以来，中国恩格尔系数呈现逐年下降的趋势，从超过 50% 降至 2019 年 28.2% 的历史性低点。可在 2022 年恩格尔又回到了 30.5%，大家花在吃上的费用在收入中的占比又多了。虽然 2023 年恩格尔系数为 29.8%，但根据联合国粮农组织设定的标准，恩格尔系数在 59% 以上为贫困，50-59% 为温饱，40-50% 为小康，30-40% 为富裕，小于 30% 则是最富裕。所以，这些年来，我们实际上一直是在富裕和最富裕的边缘上徘徊，我想，最富裕代表着饮食上的个性化和 “挑食＂自由，富裕状态下就没那么自由了。
水果贩卖是否有护城河？百果园的给消费者的印象是，价格比其他店贵出了 1 到 2 倍，但根据财报，其净利润率只有 2% 到 3%。百果园成功了，千果园、亿果园，大型综超和会员超市都在贩卖自有品种。果农也看到了自有品牌的优势，花大价钱培育、宣传自己的品牌，越来越多的以产地命名的水果出现了，百果园所谓的自有品牌战略，也就泯然于众了。
当各式各样的水果店突然冒出来挤满了大街小巷，聚光灯下水果饱满又新鲜，那真是消费升级的繁荣景象。食品中水果对新鲜度的要求最高，采摘、存储、物流、分发和零售，每一个环节都代表着农业、工业乃至商业的顶级水平，也成为最受益于消费升级换代的食品品种。可当这一切都进入了瓶颈期，那些琳琅满目的小店在投资人的眼中就该重新打量了。
来源：三联生活周刊 微信号：lifeweek